«Если у человека нет свободных 300 тысяч, его бесполезно раскручивать»
Американскому фильму «Красотка» исполнилось 30 лет, но сцену, в которой героиню Джулии Робертс выставляют из дорогого магазина, потому что она неподобающе одета, почти все российские женщины помнят наизусть — и примеряют на себя. У каждой второй дамы обязательно найдется история о том, как она услышала фразу «Это для вас слишком дорого» . Так ли страшен черт, как его малюют? Стоит проверить. «МК» побеседовал с продавцами дорогих магазинов и выяснил, действительно ли клиента в «слишком дешевой» одежде могут не пустить на порог.
Сцену, где героиню Джулии Робертс выставляют из дорогого магазина, женщины помнят наизусть.
Для репортажа появился отличный повод — закончились любимые духи известного французского бренда. Ради эксперимента решаю купить их не в парфюмерном «супермаркете», где никому ни до кого нет дела, а в отдельно стоящем бутике. Отдаю себе отчет: парфюмерию отсюда я вполне могу себе позволить, а вот сумочку или тем более пальтишко — вряд ли… Ну а продается всё вместе.
Выбираю нарочито демократичную экипировку: пуховик из самого попсового магазина масс-маркета, заурядные джинсы и крошечные гранаты в ушах. То ли студентка, то ли менеджер среднего звена, то ли мама в декрете…
Консультанты встречают у порога — обойдемся без опции: «Я просто посмотреть». Четко формулирую пожелание: пришла за такими-то духами, а еще хотела бы ознакомиться с новинками 2021 года… С интересом жду — выгонят или нет девицу, чей пуховик стоит почти вдвое дешевле названного флакона духов?
Ни в коем случае. Все милы и приветливы, нужный флакон моментально находят на полке, на всякий случай протягивают ароматную бумажку — ну вдруг я забыла, как он пахнет? — дожидаются утвердительного кивка и относят на кассу. Но пробивать покупку не спешат. Обволакивают, завлекают…
— А вот этот аромат вы знаете? Он похож на тот, что вы выбрали… Этот, возможно, вам понравится, у них один стиль… Этот? Нет, это вряд ли для вас, он сладкий, пудровый… С рождественской коллекцией уже знакомы? Кстати, при покупке двух товаров мы дарим набор миниатюр…
Поддаваясь на щебет продавщицы, легко даю «раскрутить» себя еще и на парфюмированный крем для тела — да, просто дорогое баловство, но атмосфера таких бутиков располагает к цитированию рекламы «Ведь я этого достойна!». Возможно, на это и расчет.
Затем позволяю отвести себя к стойке с премиальной косметикой — и продемонстрировать мне чудеснейший крем… ценою всего в 44 тысячи рублей. Вежливо отказываюсь.
Отношение продавщиц не меняется — дружелюбно улыбаются в ответ на слова «Спасибо, на сегодня всё», пробивают покупки и, как обещали, нагружают полный пакет миниатюрок (в том числе крошечную пробирку того самого крема за 44 тысячи — вдруг я распробую и не смогу устоять?). Философия дорогого магазина проста: если ты сюда пришел, значит, ты можешь себе это позволить.
«Какое высокомерие? Нам и самим это не по карману!»
А что скажут продавцы, торгующие более дорогими товарами — нарядами?
— Вы думаете, у нас тут много клиентов, готовых купить одежду за 300 тысяч рублей? — смеется Валерия, женщина средних лет, работающая в большом универмаге на этаже с «тяжелым люксом». — Бывает, целыми днями слоняемся тут как в музее среди вешалок, чихнуть на платья боимся. Если приходит хоть кто-то, спрашивает, примеряет — мне не жалко рассказать о бренде, хоть полчаса убью, повеселее будет. Кстати, была пара случаев, когда на следующий день клиентки возвращались и покупали понравившиеся вещи, хотя впечатление производили «небогатое». Внешность часто обманчива, ну и если женщина увидела платье своей мечты, она способна выпотрошить копилку… Впрочем, мы сами не можем позволить себе одежду, которой торгуем, так что о каком высокомерии может идти речь?
По словам Валерии, женщин — не только клиенток, но и просто ее знакомых — можно разделить на два типа. Первые обожают заходить в дорогие магазины, иногда просят примерить вещи, но чаще просто смотрят — словом, будто бы играют в красивую жизнь, может быть, мечтают, что когда-то смогут себе все это позволить… У вторых как будто стоит жесткий блок: как только они видят ценник, превышающий их возможности, они откладывают вещь — и больше даже не смотрят в ту сторону. Тонкая прослойка исключений — те, кто в принципе готов прыгнуть выше головы и купить дорогую для себя вещь (может быть, в рассрочку или за счет сбережений), но пока не принял решение. Вот эти женщины могут ходить в магазин чуть ли не каждый день — примерять, задавать вопросы, просто посмотреть… И именно с ними нужно вести себя особенно внимательно.
— Я уже 15 лет работаю в этой сфере, мне нравится, и я неплохо научилась понимать людей, — продолжает Валерия. — Наше главное правило — не давить на клиента, не дать ему чувствовать себя униженно, даже если мы оба понимаем, что он ничего не купит. У нас тут своя специфика: если у человека нет свободных 300 тысяч, его бесполезно «раскручивать». Наша задача — оставить приятное впечатление и сделать так, чтобы человек вернулся, если эти деньги у него появятся.
По словам ее коллеги Оксаны, в последние годы культура поведения клиентов сильно выросла.
— Тех, кто подбегает к вешалкам, вытаскивает ценники и сразу таращит глаза и громко восклицает: «Сколько?! Вот за эту тряпку?!» — меньшинство. И мы считаем их карикатурными персонажами. В ответ на такие эскапады разрешено только сдержанно улыбнуться и развести руками — не мы цены устанавливаем! Однако большинство женщин способны взглянуть на ценник как бы между делом — и оставить свои выводы при себе. Спасибо Интернету — я вижу, что все больше людей смотрит сайт бренда перед тем, как зайти в магазин, и откровения случаются все реже. Хотя, конечно, есть и праздношатающиеся, но их немного.
Кстати, фраза «Да нам самим это не по карману!» звучит в ответах очень многих (если не всех!) продавцов дорогих магазинов:
— Совсем недавно был эпизод: пришла молодая девушка вместе с мамой, долго выбирали духи, советовались, взяли флакон 30 мл. Пошли на кассу, — рассказывает 23-летняя Юля, продавец дорогой парфюмерии. — Я говорю: «При единовременной покупке от 40 тысяч рублей выдаем карту постоянного покупателя». Девушка в ответ расхохоталась: «Спасибо, конечно, но мы из другого социального слоя». Ну хорошо, что хохочет, а не гордо фыркает и не выдает что-то вроде: «Пока не наворовали столько». И такое слышать приходилось. Кстати, я тоже из другого социального слоя, но по должностной инструкции должна всем клиентам сообщать про эту карту.
На прямой вопрос — может ли иметь место сцена из фильма «Красотка» в нашей реальности — продавцы сначала смеются, но потом многозначительно приподнимают брови: да, мол, в семье не без урода — бывают и невоспитанные коллеги. Однако они, как правило, надолго не задерживаются: одна жалоба клиента — и получай трудовую книжку обратно. На вопрос о том, что делать, если консультант позволяет себе бестактность, все отвечают единогласно — требовать жалобную книгу. Цеховой солидарности тут быть не может — паршивая овца ломает репутацию всего бренда. Такого мнения придерживаются не только сами продавцы, но и сторонние эксперты.
— Всем женщинам нужно запомнить: совершенно не важно, кто вы и как вы выглядите. В нашей стране пока не сформировался сервис высокого уровня. Такие эпизоды происходили, например, с принцессой Дианой или с Опрой Уинфри, — рассказала в беседе с корреспондентом «МК» эксперт по этикету Альбина Холгова. — Я могу привести пример: однажды в Москве зашла в бутик люксовой марки — причем в бутике той же марки я бывала в Цюрихе. Вот только контраст: в Цюрихе покупателям наливают игристое вино, предлагают присесть, консультируют вне зависимости от того, купишь ли ты что-то именно сегодня… а у нас продавцы разговаривают с тобой так, будто ты пустое место. Один бренд, подходы разные. Я настаиваю: если продавец позволил себе пренебрежительный тон или некорректные реплики — сразу же просите книгу жалоб: владельцы должны знать, как ведут себя продавцы. Когда нас унижают, мы имеем полное право поставить хама на место. Если вы очень-очень хотите купить конкретную вещь именно здесь, можно сдержанно сказать что-то вроде: «Я благодарю за заботу о моем кошельке, но все-таки прошу показать эту сумку». Однако сугубо мое мнение: нет причин отдавать деньги магазину, где не умеют общаться с покупателями.
Холгова настаивает: уважающему себя человеку нет смысла опускаться на уровень невоспитанного продавца.
Хамить нельзя консультировать
— Здесь работает своеобразный механизм сопричастности, проще говоря, желание согреться в чужих лучах, — объясняет в разговоре с корреспондентом «МК» психолог Анастасия Александрова. — Если человек много лет работает в магазине дорогого бренда, может с закрытыми глазами рассказать все про тренды и новинки, отлично разбирается в этих вещах, он начинает считать себя частью этого мира. Хотя его собственные доходы никогда не позволят ему играючи купить платье из новой коллекции — по крайней мере, пока он остается продавцом. Однако высокомерие по отношению к недостаточно статусным покупателям появляется — и интересно, что диагноз насчет «статуса» этот продавец делает, основываясь исключительно на собственном представлении о прекрасном.
Сами продавцы, имеющие опыт работы в люксовом сегменте, подчеркивают — репутация бренда складывается из мелочей, в числе которых и вежливость обслуживающего персонала. Впрочем, как рассказала «МК» Варвара, которая в студенчестве успела поработать в магазине дорогих аксессуаров премиум-класса, есть интересный парадокс: чем дороже бренд, тем более бутик напоминает… рынок.
— Я работала в магазине бренда, вещи которого смогла позволить себе только лет через пять, когда пошла работать по специальности. Во время студенчества такие цены казались космическими. И, наверное, не мне одной — в будни бывало всего по паре клиентов. Я обратила внимание — именно там часто звучат вздохи продавцов вроде: «Ой, вам так идет! Так подходит к вашему цвету глаз!» Покупатели с деньгами нередко с легкостью ведутся на такой гипноз. Это бедных не проведешь — если нет денег, значит, нет, какого бы цвета ни были глаза. Богатые всегда готовы развесить уши, и если в магазинах масс-маркета многих бесит, когда к ним лезет назойливый консультант, то в бутиках, наоборот, — людям это приятно. Они пришли туда тратить деньги, соответственно, рады вниманию. Ну а консультант и рад стараться — зарплата растет только за счет продаж. Однажды накануне 8 Марта, поддавшись моим уговорам, мужчина купил сразу сумку, кошелек и платок, «потому что без кошелька того же цвета эту сумку его дама носить никак не сможет». Ну а платок это так, ей просто приятно будет.
По словам Варвары, пытаться сделать выводы о платежеспособности клиента по внешнему виду — дело гиблое: просто одетые люди могли купить вещь без лишних слов, а вот те, на ком в момент покупки были шмотки ничуть не дешевле тех, что на витрине, могли подолгу выпрашивать скидку.
— Поэтому консультанты не делили покупателей по внешнему виду и не меняли манеру общения. Даже если человек зашел просто посмотреть, с ним стоит поболтать, создать приятное впечатление. Так повышается вероятность, что он вернется в другой день. Не обошлось без курьезов: повторюсь, я была студенткой, просто одетой, носила часы за 200 рублей (их я купила на рынке). Однажды покупательница долго выбирала часы за 30 тысяч и неожиданно заявила: «Это все не то, что я хочу. Вот бы такие, как у вас!»
«На какую сумму вы рассчитываете?»
В магазинах, где представлены вещи только одного бренда, консультант вряд ли будет интересоваться количеством свободных денег клиента — предполагается, что уровень цен в магазине всем известен. А вот в мультибрендовом магазине — причем неважно, в гламурном ли обувном салоне или в небольшой торговой точке на рынке в спальном районе, — может прозвучать вопрос: «На какую вы рассчитываете сумму?» В этой фразе люди словно слышат завуалированный вопрос: «Сколько у вас есть денег?» — и подозревают попытку оценить их платежеспособность. И выставляют иголки: мол, я что, так плохо выгляжу?! Хотя продавцу, строго говоря, и нужно оценить платежеспособность — чтобы не предлагать заведомо неинтересный товар. Своим опытом поделилась продавец-консультант по имени Наталья:
— Я работаю в мультибрендовом магазине обуви и аксессуаров: у нас на прилавке есть, условно, сумочки за 4000 и за 40 000 рублей. Мой опыт подсказывает, что не нужно спрашивать в лоб: «Что вы ищете и на какую сумму?» — лучше немного понаблюдать за клиентками. Почти все становится понятно сразу: например, если девушка взяла в руки сумку за 20 тысяч, глянула на ценник и сразу отложила, а ту, что стоит 12–13 тысяч, рассматривает долго, я уже понимаю, что ей предлагать. Это внимательность и немного психологии. Еще можно спросить: «Вещи каких брендов вы обычно покупаете?» Так убиваешь двух зайцев — получаешь представление и о стилевых предпочтениях, и об уровне цен.
По словам Натальи, на прямой вопрос о деньгах часто люди реагируют болезненно: либо тушуются, либо возмущаются — и почему-то почти всегда стесняются назвать приемлемую для себя сумму.
— Недавно у меня был интересный эпизод: пришла взрослая женщина, а с ней — пожилая мать. Так вот дочь с порога сформулировала запрос: «Нужны зимние ботинки для этой дамы, самые мягкие, цена значения не имеет». И сразу понятно: женщина не пускает пыль в глаза, просто ее матери действительно очень сложно подобрать обувь — возраст, косточка, больные ноги… Выбрали недешевую пару, но они обе были очень довольны.
— Да, я спрашиваю, на какую сумму клиентка рассчитывает, но всегда самовольно «накидываю» сверху еще 10–15%. Спросите, кто дал мне право распоряжаться чужими расходами? Опыт! — дополняет рассказ Виктория, продавец-консультант магазина одежды. — На заре карьеры у меня было несколько эпизодов, когда клиентка обозначала цену — скажем, 10 тысяч рублей. Я честно носила в примерочную платья дешевле этой суммы, а потом женщина возмущалась — почему я не показала ей вот это голубое платье ее мечты?! Которое стоило 11: мол, ну какое значение имеет одна несчастная тысяча?! И это правда: действительно, почти любая женщина готова потратить немного больше запланированного на вещь, которая по-настоящему понравилась.
По словам Виктории, совсем уж жесткие финансовые рамки были актуальны в эпоху, когда не было карточек и все платили наличными. Тут уж никуда не денешься: если у женщины лежит в кошельке ровно две купюры, третья не нарисуется! Да хотя и тогда, вспоминает продавец, выкручивались: например, просили отложить платье и ездили домой за деньгами.
— Был период, когда в нашем салоне продавали и свадебные платья. Так тогда одна клиентка меня чуть ли не отчитала: я сперва возмутилась, но потом поняла, что она права, — продолжает Виктория. — Я спросила про желаемую цену, а она строгую отповедь выдала! Сказала примерно так: «Я впервые выхожу замуж и понятия не имею, сколько может стоить свадебное платье. Покажите, пожалуйста, что у вас есть, и я решу, что из этого мне подходит. Вдруг я назову вам цену, за которую можно только ночную рубашку вместо платья купить? Вы некорректно формулируете вопрос». У меня сначала челюсть отвисла, но в итоге платье мы выбрали. В процессе примерки выяснилось, что невеста — учительница. Это объяснило манеру речи, я посмеялась.