Почему потребители часто приобретают то, что не планировали Поделиться
Приближается Новый год, значит, пора готовить подарки членам семьи, родственникам, друзьям, запасать продукты и напитки к новогоднему столу, планировать досуг в последующие долгие выходные. Это дополнительные расходы, и немалые: в прошлые новогодние праздники, по данным ВЦИОМ, они составили в среднем по стране на семью 38,5 тысячи руб., в том числе 9,5 тысячи на праздничный стол, 13,7 тысячи на подарки и 15,3 тысячи на развлечения.
ВЦИОМ также отметил, что общая сумма последних новогодних расходов средней российской семьи за год выросла на 41 процент — при официальном индексе потребительских цен в 2023-м в пять раз ниже. Думаю, можно ожидать похожего роста и в нынешнем году, когда этот индекс вряд ли будет ниже прошлогоднего. Но большинству работающих такие траты окажутся по силам — помогут традиционные дополнительные выплаты в конце года, которые в течение последних четырех лет поднимали средние декабрьские заработки работников на 40 процентов над ноябрьскими. Полагаю, в этом году прибавка будет не меньше.
Так что предстоящий декабрь — месяц как самых больших расходов для потребителей, так и самых больших доходов для тех, кто продает товары и особо востребованные в это время услуги. Время, когда перед подведением финансовых результатов года продавцы стремятся максимально распродать свои товарные запасы, удержать «своих» и привлечь новых покупателей. Широко рекламируемые «черные пятницы», иные массовые распродажи, масштабные зрелищные мероприятия и места проведения досуга, искусно организованная выкладка товаров в магазинах и выдача предложений на маркетплейсах призваны убедить потребителей в том, что именно здесь они не только получат то, что уже определенно хотят, но и захотят то, о чем еще не думают или даже не знают.
Принято считать, что продавцы конкурируют за внимание потребителя, назначая лучшие цены и убеждая в более высоком качестве того, что они предлагают. Но это вполне верно только в отношении запланированных покупок, когда есть возможность заранее или в месте продажи сравнить разные предложения. Однако многие покупки совершаются вне намеченного плана, спонтанно, и в таких случаях эти факторы не имеют решающего значения, а главную роль играют подсознательные стимулы.
Почему мы покупаем то, что не планировали и, скорее всего, не купили бы? Причину вижу в том, что, оказавшись неожиданно для себя (но не для продавца!) в ситуации выбора между удовольствием от совершения покупки и огорчением от отказа ее совершить, мы в силу своей биологической природы склонны предпочесть удовольствие. Это касается не только потребительского выбора, потребность в удовольствии существенно влияет на наши решения и в иных важных сферах, в том числе тех, где они могут быть опасны для других людей. На потребительском рынке наши спонтанные решения не так опасны, но именно здесь потребность в удовольствии проявляется наиболее прямо, массово и ярко.
Склонность к спонтанным покупкам широко распространена не только у нас, но и в большинстве других стран. Согласно данным международного исследования консалтинговой компании Ogilvy, в России она свойственна 79 процентам взрослых покупателей, в Северной Америке 72 процентам, в Европе варьирует от 38 процентов в Германии и 49 в Италии до 86 в Испании и 94 в Румынии. Так что российские потребители на этом фоне не сильно выделяются.
Более детальную картину для нашей страны дал недавний опрос на эту тему, проведенный популярным российским интернет-сервисом: только 9 процентов потребителей считают, что не совершают спонтанных покупок, тогда как 18 процентов отметили, что совершают их каждую неделю, 35 процентов — примерно раз в месяц, 26 процентов — раз в несколько месяцев.
Больше половины опрошенных (53 процента) отметили, что при этом приобретают что-то для себя, причем среди женщин таких значительно больше, чем среди мужчин. Больше трети (35 процентов) делают это для кого-то другого, и тут, наоборот, преобладают мужчины. Полагаю, отвечая, они чаще всего вспоминали свои спонтанные решения сделать подарок женщине, доставлявшие им удовольствие в момент покупки. Однако на покупку для себя большинство готово спонтанно потратить значительно больше, чем на покупки для других.
Искушение спонтанной покупки, как оказалось, действует сильнее, когда предложение приходит онлайн: каждый второй спонтанный покупатель делает это в Интернете, тогда как в обычных магазинах только 38 процентов. Думаю, это можно объяснить преимуществами продаж онлайн в широте выбора предложений, а также в простоте и быстроте осуществления неожиданно возникшего желания. Удержать же от таких покупок, судя по ответам, может слишком высокая цена (58 процентов опрошенных) и сомнение в необходимости желаемого товара (55 процентов), которое тоже, не сомневаюсь, прямо зависит от цены.
Но чтобы такое сомнение появилось и смогло удержать от нерационального решения, необходима способность трезво оценивать его плюсы и минусы. Такая способность ослабляется у человека в состоянии опьянения, когда алкоголь в его нервной системе отчасти блокирует процессы торможения так, что они перестают обеспечивать баланс с процессами возбуждения. Пять лет назад американское издание The Hustle, опросив свыше двух тысяч своих читателей, потреблявших спиртное (средний возраст опрошенных 36 лет, годовой доход 92 тысячи долларов — вдвое выше среднего в США), пришло к выводу, что ежегодно не менее 100 миллионов американцев покупают товары на общую сумму 45 миллиардов долларов, будучи в нетрезвом состоянии.
79 процентов опрошенных за год сделали хотя бы одну такую покупку, а их средние расходы на них за это время составили 444 доллара. При этом 85 процентов сознавали, что алкоголь усиливает их готовность к импульсивной покупке. Женщины делали это несколько чаще мужчин, но тратили при этом меньше. Вероятность совершения такой покупки оказалась тем выше, чем моложе покупатель и чем больше алкоголя он потребляет. Наиболее часто таким образом покупали одежду и обувь на онлайн-платформах.
Не сомневаюсь, что «пьяные покупки» характерны отнюдь не только для США, такое происходит и в России. Поэтому последние данные Росалкогольтабакрегулирования о существенном росте потребления алкоголя за последние годы заставляют ожидать и увеличения количества спонтанных покупок не только в период подготовки к главному празднику года, когда они в основном будут связаны с подарками, но и после него, когда нас ждут восемь нерабочих дней подряд, а повышенные доходы декабря для многих будут уже истрачены.
Тут уместно вернуться к результатам упоминавшегося российского опроса. Большинство респондентов тогда заявили, что готовы тратить на спонтанные покупки не более 5 процентов своего дохода. На мой взгляд, это вполне разумный подход: раз уж скоропалительных решений не избежать, стоит установить и соблюдать разумные рамки расходов на них и не портить себе доставляемое ими удовольствие. Но помнить, что отсутствие самоограничений может сделать труднопреодолимую потребность в таком удовольствии серьезной угрозой не только финансовому благополучию, но и психическому здоровью человека, и не позволить себе встать на столь опасный путь.
Но это я бы назвал программой-минимум. Подавляющему большинству наших потребителей не свойственно более или менее детально планировать свои личные и семейные расходы хотя бы на месяц, не говоря уже о более длительных периодах. А такая привычка, по отзывам тех, кто это делает, позволяет и существенно экономить, и избегать переживаний из-за сомнительной разумности своих трат.
Если вы все же решились на такое планирование, очень поможет переход на безналичную оплату всех покупок (банковской картой) и еженедельный или хотя бы ежемесячный анализ своих расходов по информации от своего банка и из чеков, которые вы будете заносить в специальную таблицу — ее форму можно найти в Интернете или создать самому. Это потребует некоторых усилий и времени, зато позволит не только сохранить удовольствие от спонтанных покупок, но и получать его еще больше, если часть сэкономленных благодаря планированию сумм вы позволите себе также тратить спонтанно. Не говоря уже о том удовольствии, которое доставит подтверждение вашей способности более рационально организовать свою жизнь.